Tekst ja fotod: Siim Karnö
Pea meeles, et kultuur on ju hingepalsam. Mina sain vajaliku koguse hingepalsamit kätte 21. septembril Küüni tänaval avatud näitusel „Igaühel oma lemmik”, sestap soovitan teilgi sammud südalinna seada.
Kalev tähistab oma 220. juubelit Eesti magusatööstuse ajalukku, tänapäeva ja tulevikku kiikava näitusega „Igaühel oma lemmik”, millega saab tutvuda Küüni tänaval kuni 29. oktoobrini.
Näituse idee sündis enam kui aasta tagasi ja lähtus Kalevi suurest arhiivimaterjalist, kus leidub hulk pakendeid, pilte ja lugusid. Poole aastaga pandi koostöös Eesti Kunstiakadeemia tudengitega kokku näitus, mis keskendub eelkõige toodete olemusele ja nende pakenditele läbi 220 aasta.
„Kalevi maiustused lähevad korda igale Eesti inimesele. Igaühel on oma lemmik, oma lugu, seega mõistame hästi, et iga Eesti inimene tajub Kaleviga seoses ka väikest omanditunnet,” ütles Orkla Eesti juht Kaido Kaare. „Olen uhke, et saame Kalevi juubelit tähistada nii väärikalt, suurejoonelise näitusega, mis liigub veel mitmesse Eesti linna edasi,” lisas ta.
Näituse kokkupanemisel tulid Orkla Eesti enda meeskonnale appi Eesti Kunstiakadeemia tudengid Caroline Murumägi, Karen Aasa ja Emma Õnne, kes aitasid arhiivi korrastada ning teha keeruline valik sadade pakendite ning lugude seast. Väljapaneku on kujundanud Orkla Eesti enda disainimeeskond.
„Seda näitust oli tohutu au ja samas ka suur aukartus kokku panna, sest Kalevi magusaajalugu on väga mitmekülgne ja arhiivimaterjal nii mahukas, et välja sai valitud üksnes killuke,” rääkis näituse kuraator, Eesti Kunstiakadeemia tudeng Caroline Murumägi. „Sellest hoolimata usun, et igaüks vaatab seda väljapanekut läbi oma prisma, märkab just teda kõnetavaid detaile ja leiab üles oma lemmikud.”
Näitusel saad muuhulgas teada, et Eesti magusatööstuse ajaarvamine algab aastast 1806, kui suhkrupagar Lorenz Caviezel asutas Pikal tänaval maiustuste töökoja. 1864. aastal ostis selle kondiiter Georg Stude, kes laiendas äri, avas ka kohviku ja nimetas pagarikoja Maiasmokaks, mis on tänaseni üks vanim järjepidevalt tegutsev kohvik Eestis. Nõukogude okupatsiooni ajal Georg Stude äri natsionaliseeriti ja liideti teiste kondiitritööstustega. Mitmete liitmiste tulemusel jõudis Maiasmokk 1962. aastal Kalevi koosseisu.
Kui kommivabrikule uut nime otsiti, oli sõelal kaks varianti: Punane Kompu ja Kalev. Meile tuttav nimi võitis vaid ühe häälega. Kaubamärk ei olnud enam pelgalt tootja nimi, vaid maiustused said osaks rahvuslikust narratiivist. Osade rahvusmotiividega kommikarpide autor oli Melanie Kaarma, kes oli erialalt hoopis moekunstnik, aga huvitus rahvariietest ja võttis enda missiooniks tutvustada kommikarpidel erinevate maakondade rahvariideid. Nõukogude aeg näitas, kuidas ressursinappus võib soodustada innovatsiooni, sest piiratud tooraine ja majanduslik kitsikus sundisid tootjaid otsima loovaid lahendusi: retsepte kohandati, koostisosi asendati ja tootmisviise muudeti vastavalt võimalustele. Pakendikeel pidi ressursinappust tasakaalustama. Legendaarsed Komeedi ja Teekonna kommid sündisid just ressursipuudusest – neid valmistati šokolaaditootmise jääkidest. Samal ajal leiutati kakao nappuse tõttu ka Kalevi Kamatahvel, mis sarnaselt Komeedile ja Teekonnale on populaarne praegugi.
Kalev hakkas kehakultuuri toetama juba möödunud sajandi 70ndatel, kuigi tänases mõistes sponsorlust polnud siis veel olemas. Sport ja olümpiamängud jõudsid ka Kalevi pakenditele ning aktiivne eluviis on praegugi osa Kalevi identiteedist. 1960.–1980. aastatel tegutses Kalevi kommivabrikus 17 spordisektsiooni, aktiivsemad neist olid suusatajad, jahilaskurid, naisvõimlejad, ujujad, korvpallurid ja purjesportlased. Kommivabrikule kuulusid ka purjejahid Argo ja Edda.
80ndate popkultuuri energia jõudis ka magusatööstusesse. Reklaam, graafika ja pakend muutusid senisest mängulisemaks, värvikamaks ja erksamaks. Disain pidi looma rõõmsaid emotsioone. Üha enam kasutati pakendite kujundamisel fototehnoloogiat. Kuna ilusaid asju oli vähe, tuli neid ise luua. Kodudes koguti innukalt Kalevi kommikarpe ja kasutati neid uuel moel. Näiteks sai armastatud saatejuht Kristjan Jõekalda väiksena õelt kingituseks käsitsi tehtud kogumiskarbi, mida ehtis Maiuspala tüdruk. Sportlaste- ja autopiltidega täidetud karp on Kristjanil jätkuvalt alles.
90ndad tõid magusatööstusesse korraga nii kaose kui loovuse plahvatuse. Tekkis vabadus katsetada maitsete, vormide, pakendite ja reklaamiga. Sooviti eemalduda kõigest nõukogudeaegsest, ent samal ajal hoiti kinni tuttavast ja nostalgilisest. Uue identiteedi otsingutes kohtus punk pärandiga ning digitaalsed kujundusvahendid nagu Photoshop muutsid pakendidisaini jäädavalt.
Kalevi „Eepose” sarja šokolaadid on saanud nimed Eesti rahvuseepose „Kalevipoeg” kangelaste järgi. Iga tahvli tagaküljelt leiab lühikese loo tegelasest, kelle nime šokolaad kannab. Sarja pakendite algse kujunduse lõi kunstnik Ilse-Aurelie Lepikson. Kalevi oranžiks muutumine tekitas ohtralt diskussioone ning juba ainuüksi asjaolu, et tegelikult on vähem kui neljandik tootepakenditest oranži värvi, on kõnekas näide sellest, kui hästi uus värvivalik nähtavuse heaks töötab.
Eesti armastatuim piimašokolaad Anneke tähistas hiljuti oma 80. sünnipäeva. Ajastu trendidest lähtuvalt on Annekest ehtinud mitukümmend erinevat tüdrukut: Anneke on osalenud laulu- ja tantsupidudel, unistanud printsessiks saamisest, nautinud maaelu. Tehisaru-ajastul saab igaüks olla pakendi kujundaja. Milline näeks välja Sinu näo ja nimega šokolaad, seda saad Annekese näitel avatud näitusel ise järele proovida! Kuna piimašokolaadi „Siimuke” veel olemas pole, siis lasin pakendile just selle nime panna ning alla trükkida oma elu moto „Elu on reis. Reis on elu.”. Tuli päris efektne välja, fotot näed allpool.
Tule ja saa Sinagi sellest põnevast näitusest osa!
